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深度 | LV老板真的不担心中国市场吗?

www.2805.com www.bertiebiz.com | | | | 2020-2-4 09:05

新冠肺炎疫情发生后,LVMH股价从1月17日的高点累计回落近10%,蒸发近200亿欧元,其他同业者开云集团和爱马仕也有不同程度的下跌。那些在激烈竞争中选择用节日营销搏一把的奢侈品牌,在这个春节遭遇了最直接惨痛的损失。

一路高歌猛进的LVMH,转角便撞上黑天鹅

LVMH老板Bernard Arnault的2019年可谓春风得意。一年之内,LVMH市值翻倍超过2000亿欧元,助推其个人身价也在2020年1月中旬达到1170亿美元高峰,赶超亚马逊创始人贝佐斯的1156亿美元成为全球首富。 

然而一个月前还在进行2020年市场预测的分析师没有料到,一路高歌猛进的LVMH,转角便撞上黑天鹅。短短几日之间,奢侈品零售顷刻变天,特别是在中国市场, 令这些西方奢侈品巨头出了一身冷汗。

新冠肺炎疫情发生后,LVMH股价从1月17日的高点累计回落近10%,蒸发近200亿欧元,其他同业者开云集团和爱马仕也有不同程度的下跌。那些在激烈竞争中选择用节日营销搏一把的奢侈品牌,在这个春节遭遇了最直接惨痛的损失。

尽管多数主要奢侈品牌在中国都布局了线上购物渠道,但是无法扭转被困家中的消费者短期内的消费意欲低迷。 疫情发生在奢侈品行业如今最为依赖的中国市场。与17年前非典爆发时对全球奢侈品产业影响微乎其微的中国消费者相比,如今的中国消费者贡献了奢侈品行业35%的销售额。

一路高歌猛进的LVMH,转角便撞上黑天鹅

LVMH老板Bernard Arnault的2019年可谓春风得意。一年之内,LVMH市值翻倍超过2000亿欧元,助推其个人身价也在2020年1月中旬达到1170亿美元高峰,赶超亚马逊创始人贝佐斯的1156亿美元成为全球首富。 

然而一个月前还在进行2020年市场预测的分析师没有料到,一路高歌猛进的LVMH,转角便撞上黑天鹅。短短几日之间,奢侈品零售顷刻变天,特别是在中国市场, 令这些西方奢侈品巨头出了一身冷汗。

新冠肺炎疫情发生后,LVMH股价从1月17日的高点累计回落近10%,蒸发近200亿欧元,其他同业者开云集团和爱马仕也有不同程度的下跌。那些在激烈竞争中选择用节日营销搏一把的奢侈品牌,在这个春节遭遇了最直接惨痛的损失。

尽管多数主要奢侈品牌在中国都布局了线上购物渠道,但是无法扭转被困家中的消费者短期内的消费意欲低迷。 疫情发生在奢侈品行业如今最为依赖的中国市场。与17年前非典爆发时对全球奢侈品产业影响微乎其微的中国消费者相比,如今的中国消费者贡献了奢侈品行业35%的销售额。

比起短期的消费意愿变化,更重要的是2020开年的际遇对中国消费者进行了一次价值观重塑

值得关注的是,LVMH的立场并非建立在香港市场销售份额无足轻重,或其已完成从香港向其他市场转移的前提上。事实上集团此前有多达6%的收入来自香港市场,核心品牌Louis Vuitton在香港拥有八家商店,而在上海只有三家,在北京有四家。 
而根据LVMH发布的2019全年业绩报告,集团在香港市场的确蒙受了巨大损失,第四季度香港销售额下跌四成,这也是LVMH去年以来首次披露香港市场受冲击的具体数据。

综合日本消费税上调和中国香港零售环境持续恶化的影响,LVMH第四季度销售额增幅为12%,同店销售额增长8%,较上一季度的11%有所放缓,不及分析师预期??梢栽ぜ氖?,疫情的影响也将很快反应在几个月后的2020年第一季度财报中。 

但是Bernard Arnault真的不担心香港市场吗?他又真的不担心疫情影响下的中国市场吗? 

这一次Bernard Arnault的确有可能轻视了困难,这自然与其强硬的个人性格有关,也或许是过去一年乃至过去三十年来,合纵捭阖成功建立LVMH帝国之后的自我膨胀。 

但是他更可能是清楚地意识到,过度乐观和过度恐慌均无用,甚至预测这个行为本身也是没用的。在过往的财报发布会上,Bernard Arnault对于前景展望基本持保留态度

即便在2017年初全球奢侈品行业随着中国市场的爆发而逐渐复苏,市场情绪开始高涨时,Bernard Arnault也仅称集团表现符合预期,且对2017财年持谨慎乐观态度。

相较于具体决策时的直接狠辣,Bernard Arnault对于大环境的判断向来谨慎。如今影响力登顶的Bernard Arnault,他的任何一句话都将对相关行业的决策者产生重要影响。 

有一种可能性是显而易见的,即在2020年巨大的不确定性和增速开始放缓的信号面前,2019年很可能已经成为奢侈品行业和中国消费者最后的狂欢。 

更重要的是,比起短期的消费意愿变化,2020开年的际遇对中国消费者进行了一次价值观重塑,这很可能彻底改变了中国消费者的心智,让全球消费行业需要花更多时间重新了解中国消费者。 

疫情过后,消费者究竟会转向及时行乐的心态,致使奢侈品消费实现强势反弹,或是倾向于勒紧裤腰带,降低奢侈品预算,转而投资避险资产,目前仍无法确定,消费市场有可能继续两极分化。价格差的缩小是否会将更多奢侈品消费带回国内,也是一个很大的变量。 

然而即便是疫情对中国奢侈品市场形成重创,直接削减了中国游客的旅游消费,即便奢侈品牌不得不放弃第一季度乃至上半年,奢侈品牌能做的也只能是控制风险,这对于近年来黑天鹅频发的全球市场而言,本质上并不是新的课题。 

早在2019年初,市场就已经对奢侈品牌能继续依赖中国市场多久提出了疑问。奢侈品行业实际上已经拥有足够的时间做出对策。过去两个季度以来,LVMH所做的策略调整正在逐渐清晰化。由于相关业主不予以租金减让,Louis Vuitton决定在租期结束后关闭位于香港时代广场购物中心第二层的门店,另外7家门店则会继续营业,但品牌仍然计划在2021年于香港国际机场开设一家新店。 

同时Louis Vuitton正将鸡蛋放在不同篮子里。去年10月,Louis Vuitton在韩国首尔重装开业了旗舰店,2月又将在大阪开设日本最大旗舰店,该旗舰店内的首家名为“ LeCaféV”的咖啡馆和名为“ Sugalabo V”的餐厅也将开业。今年夏天,Louis

Vuitton还将在加拿大多伦多的Yorkdale购物中心开设该市首家大型旗舰店。 

这也从侧面证明,Louis Vuitton不会彻底放弃香港市场,而是通过其他市场的扩张来稀释香港市场的比重。 

资本老手深知,当别人恐惧时贪婪,当别人贪婪时恐惧。对于LVMH等行业巨头而言,更重要的是看长期基本面,而不是短期影响,因为从历史的长河来看,无论是香港市场还是疫情都只是一朵小浪花。Bernard Arnault曾表示,比起销售业绩,他更在意Louis Vuitton十年之后的发展状态。 

过去几年奢侈品行业的寡头倾向让LVMH、开云集团这样集团化运作的企业通过整合资源,具备了更高的抗风险能力,使其能够在?;斜3值灼?。而孤军奋战的奢侈品牌则要承担更大的风险,逆风之下,想要爬坡翻身的品牌会更加艰难。 

与其担心疫情在短期内的影响,奢侈品牌似乎更应该对影响更深刻长远的趋势有所准备,具备强抗风险能力的品牌显然更有资本进行试错。在此次2019年业绩发布会上,Bernard Arnault就谈及他对在线销售的看法,罕见提及集团旗下存在感不强且迟迟不见好转的电商业务24S,甚至暗示24S或永远无法盈利,但这对集团的影响微乎其微。 

他认为市场上的电商几乎都靠打折促销生存,低价成为品牌留存客户的唯一方法,并坦言,“我们一直在谨慎的发展线上业务,我们或许终有一天能找到一个让24S赚钱的方法,但截至目前,我们还没找到方法?!? 

结合近期Yoox Net-a-Porter、Farfetch、Matchesfashion等奢侈品电商网站所面临的挑战,LVMH眼下对奢侈品在线销售的讨论,或许更关乎当前奢侈品牌的实际处境与具体决策。在一系列激进的数字化转型之后,奢侈品行业已经迫切需要重新审视在线销售的商业模式。 

人们期盼拐点,也惧怕拐点。期盼?;账醯募O?,惧怕最好的时候已经过去。但是黑天鹅事件的频繁发生暗示着颠簸才是常态。在受困于?;晕硎?,不应忘记寻找真正的出路。   

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